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Beispiel für unser Dokument marketing-plan:
[Name IHRES UNTERNEHMENS] MARKETING-PLAN Vorbereitet für: [ANGEBEN] Vorbereitet von: [IHR NAME] [IHR TITEL] [DATUM] Inhaltsverzeichnis Erklärung zur Vertraulichkeit & Geheimhaltung 3 KURZFASSUNG 4 1. SITUATIONSANALYSE 5 1.1 Branchenanalyse 5 1.2 Verkaufsanalyse 6 1.3 Wettbewerbsanalyse 7 1.4 Kundenanalyse 9 1.5 SWOT-Analyse 9 1.6 Analyse der Marktaktivitäten (falls zutreffend) 10 2. ZIELE 12 2.1 Unternehmensziele 12 2.2 Marktziele 12 3. MARKETING-STRATEGIE 13 3.1 Marktsegmentierungs-Strategie 13 3.2 Zielgruppenstrategy 13 3.3 Lebensspanne des Produktse 14 3.4 Potentielle Strategien 14 3.5 Kernstrategie 15 4. MARKETING-PROGRAMME 17 4.1 Marketing-Mischung 17 4.2 Treue-Programme 20 4.3 Kundendienst & Unterstützung 20 4.4 Marktforschung 20 4.5 Persönlicher Verkauf 20 4.6 Vertrauen und Glaubwürdigkeit 20 4.7 Verkaufsförderung 20 5. IMPLEMENTIERUNGSPLAN 21 5.1 Produkt-Design und Entwicklung 21 5.2 Marketing & Verkauf 21 5.3 Vertriebspartner 25 5.4 Anforderungen an Ressourcen 25 5.5 Zeitplan 25 6. LEISTUNGSBEWERTUNG UND ÜBERWACHUNG 27 6.1 Überwachung der Werbekampagnen 27 6.2 Verkaufsanalyse 29 6.3 Gewinn- und Verlustrechnung 31 6.4 Terminplan für Sitzungen 31 6.5 Eerstellung des Profils von Kunden 31 6.6 Bewertung des Verkaufspersonals 32 7. FINANZIELLE INFORMATIONEN 34 7.1 Finanzielle Hülle 34 7.2 Finanzielle Annahmen 34 7.3 Budget 34 7.4 Verkaufsprognosen (5 Jahre) 36 8. NOTPLÄNE 38 8.1 Symptome des Scheiterns 38 8.2 Alternative Strategien 38 ANHÄNGE 39 Erklärung zur Vertraulichkeit & Geheimhaltung Dieses Dokument enthält geschützte und vertrauliche Informationen. Alle an [EMPFANGENDE PARTEI] übermittelten Daten werden im Vertrauen auf deren Zustimmung zur Verfügung gestellt, alle Informationen, die hierin enthaltenen sind, nicht zu verwenden oder offenzulegen, außer im Rahmen ihrer Geschäftsbeziehungen mit [NAME IHRES UNTERNEHMENS]. Der Empfänger dieses Dokuments sichert zu, gegenwärtige und zukünftige Mitarbeiter von [EMPFANGENDE PARTEI], die Einsicht oder Zugang zu dessen Inhalten haben, über dessen vertraulichen Charakters zu informieren. Der Empfänger verpflichtet sich, jeden Mitarbeiter anzuweisen, dass sie alle Informationen bezüglich dieses Dokuments gegenüber anderen nicht offenlegen dürfen, außer in dem Umfang, dass solche Gegenstände im Allgemeinen bekannt sind und für die Nutzung durch die Öffentlichkeit zur Verfügung stehen. Der Empfänger stimmt nicht auch zu, ohne der ausdrücklichen schriftlichen Zustimmung von [NAME IHRES UNTERNEHMENS], kein Material, welches hierin enthaltenen ist, zu vervielfältigen oder zu verbreiten oder es zulassen, dass andere diese vervielfältigen oder verbreiten. [NAME IHRES UNTERNEHMENS] behält alle Rechtstitel, das Eigentum und die Rechte an geistigem Eigentum an den Materialien und Marken in diesem Dokument, einschließlich aller Unterlagen, Dateien, Marketing-Materialien und Multimedia. DURCH ANNAHME DIESES DOKUMENTS VERPFLICHTET SICH DER EMPFÄNGER AN DIE OBEN ERWÄHNTEN STELLUNGNAHMEN GEBUNDEN ZU SEIN: KURZFASSUNG Die Kurzfassung ist eine Zusammenfassung des gesamten Marketing-Plans. Da einige Investoren nur diesen Abschnitt lesen, um festzustellen, ob sie mehr Zeit für die Bewertung Ihres Plans (und Unternehmens) verbringen wollen, sollten die wichtigsten Elemente des Plans und der Geschäftsstrategie hervorheben, und den Wunsch erzeugen, den Rest des Dokuments zu lesen. Fassen Sie kurz Folgendes zusammen: Aktuelle Lage, Unternehmensleitbild & Ziele Beschreibung des Produkts/der Dienstleistung Marketing-Ziele Wichtigste Marketing-Programme & Strategie Expected Marketing und/oder finanzielle Ergebnisse Schlüssel zum Erfolg Die Themen oben sollten die Antworten auf folgende Fragen enthalten: Wer? (Wer ist Ihr Unternehmen? Wer sind die Zielkunden?) Whas? (Was ist das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung?) Wo? (Wo befindet sich Ihr Markt? Wo werden Sie Ihre Marketing-Aktivitäten umsetzen?) Wann? (Wann wird Ihr Plan umgesetzt werden? Wann erwarten Sie die Ergebnisse?) Wie viel? (Wie viel Gewinn, Umsatz, Rendite erwarten Sie?) 1. SITUATIONSANALYSE 1.1 Branchenanalyse 1.1.1 Charakteristiken des Marktes - Marktgröße (in Euro und/oder Produktionseinheiten) und Wachstumsrate (jährliche Rate in Prozent) nach geografischer Region oder Vertriebsgebiet - Marktpotenzial, Branche/Expertenprognosen - Geschichte des Marktes (wie hat er sich entwickelt), Markt-Stadium (z. B. neuer Markt, reifer Markt, usw.) - Branchenstruktur - Wettbewerbsniveau, dominierende Akteure, Anwesenheit von Konglomeraten, bemerkbares vergangenes Versagen, bemerkbare neue Eintritte - Trends bei Angebot und Nachfrage 1.1.2 Trends und Antriebskräfte - Haupttrends, Mode und Marotten - Wesentliche Antriebskräfte des Wandels - Änderungen bei der Verwendung des Produkts - Neue Kategorien von Benutzern des Produkts Basierend auf Demografie wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf, usw. Basierend auf Psychografie wie gewünschter Nutzen, Gewohnheiten, Werte, Einstellungen, Lebensstil, Verhalten, Meinungen, usw. - Nachfrage-Zyklen, saisonaler Effekt (Sommer vs Winter), besondere Anlässe und weltweite Veranstaltungen 1.1.3 Rechtliche, politische & ökonomische Faktoren - Gegenwärtige und zukünftige Gesetze und Politik, die Ihr Geschäft und den Markt beeinflussen - Präsenz von Behörden und Regulierungsstellen - Steueroasen für Unternehmen - Staatsausgaben - Auswirkungen der Besteuerung, Inflation, Geldpolitik (z. B. Zinsraten), Wechselkurse - Entwicklungen im internationalen Handel (z. B. FTAA, EU, usw.) - Politisches Klima (z.B. stabil, Kriegsbedrohung, usw.) und die Stabilität der Regierung 1.1.4 Soziokulturelle Faktoren - Lebensstil und soziokulturelle Veränderungen - Ökologische Bedenken - Änderungen bei der Verwendung des verfügbaren Einkommens - Lebensbedingungen (Annehmlichkeiten, Versorgungsunternehmen, Verschmutzung) - Grad der sozialen Mobilität (Bewegung von Personen aus einer gesellschaftlichen Klasse in eine andere) - Grad der Landflucht (Bewegung der Bevölkerung aus ländlichen Gebieten in die Städte) und Zersiedelung (Verbreitung der Bevölkerung und Entwicklung in ländlichen Gebieten) 1.1.5 Technologische Faktoren - Durchbruch-Technologien oder Verfahren, Technologien in der Entwicklung - Rate der technologischen Innovation - Relative Kosten der Technologie, Forschung und Entwicklung - Branchenabhängigkeit von technologischen Faktoren, Auswirkungen der technologischen Innovation - Energienutzung 1.2 Umsatzanalyse - Wirtschaftswachstum und Profitabilität der Branche vs Ihr Wachstum und Ihre Profitabilität - Entwicklung der Umsätze, des Marktanteils, der variable Kosten (Arbeit, Rohstoffe, Energie, usw.) - Entwicklung der Marketing-Ausgaben und Gewinnspannen des/der Produkt(e) des Unternehmens in den letzten 5 Jahren im Vergleich zu Branchenzahlen Je Produktfamilie oder je Produkt-SKU (jedes Modell, jede Version, jedes Format, usw.) Je Vertriebsgebiet oder je andere Einheit, die relevant für Ihr Unternehmen ist - Fassen Sie die Elemente oben in Tabellenformat zusammen (Berechnungsformeln sind in Klammern aufgeführt): Produkt A Jahr -5 Jahr -4 Jahr-3 Jahr-2 Jahr -1 A Branchenumsätze B Unternehmensumsätze C Marktanteil D Durchschnittlicher Verkauspreis E Variable Kosten (pro Stück) F Bruttogewinnspanne pro Stück (D - E) G Anzahl der verkauften Stücke (A x C) H Bruttoeinkommen (D x G) I Gesamte Bruttogewinnspanne (F x G) J Marketing-Ausgaben K Sonstige Ausgaben L Nettogewinne (I - J - K) TABELLE 1. Produkt A Umsatzgeschichte - Vertriebstrends und Entwicklungen - Arten der Vertriebskanäle, die im Markt genutzt werden und Aufteilung der Umsätze, die durch jeden Kanal erzeugt werden Aufschlüsselung für die Branche Aufschlüsselung für Ihr Unternehmen - Vertriebskosten aus andere Kanälen 1.3 Wettbewerbsanalyse 1.3
